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策劃人靈性思維鍛煉
作者：周云 時(shí)間：2013-2-17 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)常和一些同行交流策劃水平提高的話題，系統(tǒng)性和嚴(yán)謹(jǐn)性常被諸多大師和所謂高人經(jīng)常掛在嘴邊，但對(duì)于剛?cè)胄械男氯�，特別是策劃公司面對(duì)諸多行業(yè)的跨度，總監(jiān)傳授的系統(tǒng)工具往往經(jīng)常會(huì)失靈，面對(duì)千奇百怪的行業(yè)，往往得不出任何觀點(diǎn)和結(jié)論，對(duì)項(xiàng)目的貢獻(xiàn)僅僅是PPT美化，偶爾亮點(diǎn)的補(bǔ)充等等。
其實(shí)這些策劃人的成長(zhǎng)往往忽視策劃成長(zhǎng)中的重要的思維培養(yǎng)，那就是“靈性”，橫向思維的靈性，舉一反三，融會(huì)貫通的靈性。接下來(lái)用案例進(jìn)行說(shuō)明什么是橫向思維。
舉例說(shuō)明：野獸派花店
2012年野獸派花店在微博上走紅，發(fā)展初期，“野獸派花店”沒(méi)有實(shí)體店，甚至沒(méi)有淘寶店，僅憑微博上幾張花卉禮盒的照片和140個(gè)字的文字介紹，從去年12月底開(kāi)通微博到現(xiàn)在，已經(jīng)吸引了超過(guò)18萬(wàn)粉絲，甚至連許多演藝界的明星都是它的�？�。
和傳統(tǒng)的花店相比，野獸派花店絕對(duì)算得上花店中的奢侈品品牌。從野獸派出品的花卉禮盒少則三四百元，多則近千元，然而即使是如此高的價(jià)格，仍然有眾多顧客追。
與其他花店不同的是，野獸派花店傾聽(tīng)客人的故事，然后將故事轉(zhuǎn)化成花束，每束花因?yàn)楸毁x予了豐滿的故事而耐人尋味。這其中，有幸福的人兒祝自己結(jié)婚周年快樂(lè)的、有求婚的、有祝父母健康的、有糾結(jié)于暗戀自己的男同事的……在日復(fù)一日的尋常生活中，閱讀140字的離奇情節(jié)，也成為粉絲們的一種調(diào)節(jié)劑。
從顧客的心事，到成品花束，野獸派花店在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，以一種更鮮活的形象存在，重要的是，它還富有人情味。對(duì)于許多花店粉絲來(lái)說(shuō)，成為故事的男女主角，圍觀尋常生活中有趣的細(xì)節(jié)，已經(jīng)成了一種買花之外的附加值。除了“故事”之外，產(chǎn)品始終是這類花卉禮盒店最大的賣點(diǎn)。
從該案例如何進(jìn)行橫向思維的思考：
1 品牌層面
在案例中，花不再是花，而是成為了情感表達(dá)和詮釋的道具，我們進(jìn)行橫向思維，什么東西也可以成為道具。
（1） 低端白酒，郁悶的宣泄道具，今朝有酒今朝醉，開(kāi)心小酒享人生。友情宣泄的道具，真正的老伙計(jì)，喜慶氛圍的道具，東方喜泡酒，喜事天天有，自我激勵(lì)的道具，十里八村，闖出男人樣，樂(lè)活處世的道具，老村長(zhǎng)，好好生活，天天向上等等
（2） 奶茶，你是我的優(yōu)樂(lè)美，蛋糕，巧克力，愛(ài)的味道，愛(ài)情道具。
（3） 萬(wàn)寶路，男人英雄情節(jié)自我標(biāo)榜的道具。
。。。。。。。。。。。。。。。
等等等等，如果能進(jìn)入一個(gè)橫向思維的思考空間，遇到近似的行業(yè)馬上可以舉一反三，也很快能有策略的成果，而完全按照那種系統(tǒng)的工具來(lái)思考，如行業(yè)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)格局，消費(fèi)者，自身的研究，一套系統(tǒng)下來(lái)，速度會(huì)慢很多。
在最近的海恩寢具的服務(wù)中，客戶準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)出結(jié)婚用床作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，理由如下：
（1） 根據(jù)調(diào)查，90%的床墊購(gòu)買是為結(jié)婚和購(gòu)置新房。
（2） 結(jié)婚用床可以通過(guò)外觀設(shè)計(jì)增加喜感和浪漫情素，成為結(jié)婚詮釋喜悅和浪漫的道具。
我們告訴客戶，床墊行業(yè)的發(fā)展處于初級(jí)階段，結(jié)婚買床，思考的更多是產(chǎn)品本質(zhì)，買的是”伴隨十幾年的床，并不是婚床帶來(lái)的短暫喜悅”，這和結(jié)婚用酒，結(jié)婚喜糖的等快消品,及時(shí)消費(fèi)及時(shí)快樂(lè)的特點(diǎn)完全不同，抓住 “婚床”市場(chǎng)可能有一定困難。
所以，道具定位只適合快消行業(yè)如奶茶，巧克力，餅干，或者成熟階段的半耐用品或者高價(jià)產(chǎn)品，如奢侈品包，手表等等。
2 渠道層面
渠道的思考，野獸派現(xiàn)階段以微博和網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)鳛榍�，私信加支付寶解決了訂購(gòu)和支付問(wèn)題。但問(wèn)題就是，如果野獸派想做大，如果沒(méi)有線下渠道的支持，將在物流上會(huì)遇到極大麻煩，野獸派現(xiàn)階段也只是在區(qū)域市場(chǎng)有所作為，大量的關(guān)注并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為銷量，因?yàn)橹袊?guó)的物流很難保證速度，鮮花保質(zhì)期要求極為嚴(yán)格，物流對(duì)外地市場(chǎng)開(kāi)拓將是巨大制約。而為什么蘇寧易購(gòu)值的看好，線下門店布點(diǎn)很好解決物流問(wèn)題。
3 供應(yīng)鏈思考
個(gè)性化產(chǎn)品，每個(gè)客戶要求不一樣，故事可以前面撰寫批量作為參考，快速修改，但花種和包裝形式，如果要形成批量，應(yīng)對(duì)大批量顧客，形成快速反應(yīng)，供應(yīng)鏈將會(huì)遇到大麻煩。
為什么凡客每年會(huì)有億元級(jí)別的虧損，服裝這種基本標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品尚且難以解決供應(yīng)鏈導(dǎo)致的庫(kù)存問(wèn)題，更不要說(shuō)“故事花，心情花”這種極具小資個(gè)性的產(chǎn)品了。
這種思考可以放在全部的電商垂直和綜合平臺(tái)上，夢(mèng)芭莎為什么步子走的比較穩(wěn)，一開(kāi)始做DM直投，反饋率達(dá)5%，然后開(kāi)始向綜合平臺(tái)邁進(jìn)，同樣，野獸派花點(diǎn)也開(kāi)始著手網(wǎng)上店鋪向綜合平臺(tái)的邁進(jìn)，如引入蠟燭，香氛沙龍，雜貨鋪等等，夢(mèng)芭莎的供應(yīng)商幾乎都是和其合作中做大，兩者之間的緊密程度可見(jiàn)一般。
在最近的業(yè)務(wù)中，遇到一家叫包包樹(shù)的電商客戶，和麥包包一樣，專注箱包電商業(yè)務(wù)，每年銷售額8000萬(wàn)左右，銷售遇到瓶頸，而且沒(méi)有融資渠道。
客戶的想法是按照品牌打造的方式來(lái)解決銷售瓶頸，客戶認(rèn)為他們的問(wèn)題既不是垂直平臺(tái)的問(wèn)題，也不是綜合的問(wèn)題，而是品牌的問(wèn)題。
其實(shí)你只要在網(wǎng)上搭建平臺(tái)，就逃離不了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ杀驹絹?lái)越高，引流成本越來(lái)越高的問(wèn)題，不向綜合平臺(tái)發(fā)展，客戶的粘度越來(lái)越差的問(wèn)題，因?yàn)橘I包的地方到處都是。而向綜合發(fā)展供應(yīng)鏈的問(wèn)題就會(huì)暴露出來(lái)。所以電商依舊燒錢不止。他們的銷量一旦要提升，燒錢速度越發(fā)加快，品牌絕對(duì)不是解決問(wèn)題的辦法，難道凡客的品牌做的不好嗎？青春無(wú)所謂的傳播那么激動(dòng)人心，凡客體的事件營(yíng)銷牛X無(wú)比，他的品牌完全不是問(wèn)題，但每年的巨虧就是問(wèn)題了，所以，包包樹(shù)的唯一的辦法，向線下轉(zhuǎn)移，在傳統(tǒng)渠道考慮銷售增量。
我們從線下模式進(jìn)行反向思考：
一個(gè)蛋糕店，如過(guò)定位做蛋糕野獸派，如何操盤，花可以作為道具，蛋糕也無(wú)問(wèn)題。
（1） 一定是綜合店鋪，而不是單一蛋糕銷售，如引入情趣產(chǎn)品，小飾品，個(gè)性禮品等等，甚至引入愛(ài)情傳遞信箱，禮物訂購(gòu)，送達(dá)服務(wù)，因?yàn)榧热簧仙降谰邔用�，就做道具大而全，這和線上鮮花野獸派思路一致。
（2 ）選址，白領(lǐng)或?qū)W生聚集的區(qū)域，如大學(xué)城。
（3）全國(guó)擴(kuò)張問(wèn)題，在全國(guó)核心城市開(kāi)設(shè)旗艦店，然后采用連鎖加盟的形式，運(yùn)用麥當(dāng)勞物業(yè)所有權(quán)或者7—11零加盟，物業(yè)抵押形式進(jìn)行管控。
（4） 線上渠道作為訂購(gòu)或展示平臺(tái)，線下渠道作為送貨的保障，線上訂購(gòu)單按區(qū)域由線下經(jīng)銷商門店負(fù)責(zé)配送，線上線下一體化。
4 商業(yè)模式層面
在該案例中，有運(yùn)用到個(gè)性化定制的模式，什么行業(yè)也可以運(yùn)用個(gè)性化定制，什么時(shí)候不能濫用，我們結(jié)合其它行業(yè)成功案例進(jìn)行思考。
（1） 尚品宅配
尚品宅配做裝飾軟件起家，憑借強(qiáng)大的軟件技術(shù)平臺(tái)，尚品宅配根據(jù)房屋戶型，依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)和軟件技術(shù)實(shí)力，免費(fèi)量身設(shè)計(jì)，消費(fèi)者先看設(shè)計(jì)（同時(shí)搭建新居網(wǎng)平臺(tái)），滿意后再買家具，并進(jìn)而利用強(qiáng)大的IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)定制產(chǎn)品的規(guī)�；圃�，即可以同時(shí)大規(guī)模生產(chǎn)海量消費(fèi)者的個(gè)性化產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)快速配送，這一開(kāi)創(chuàng)性不僅在定制家具界，在整個(gè)家居乃至中國(guó)制造界都極具革命價(jià)值。
其實(shí)我們研究家居行業(yè)發(fā)現(xiàn)，整體櫥柜，衣柜也是采用定制模式。
而在其它行業(yè)，定制模式采用的并不多，還是以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品居多。
所以，定制的模式什么時(shí)候可以？
1 當(dāng)商品屬于大件商品。
2 商品的單品額度和利潤(rùn)較高。
3 消費(fèi)者需求五花馬門，很難用標(biāo)準(zhǔn)化的東西滿足。
以上三點(diǎn)家具，櫥柜行業(yè)完全適合，櫥柜，衣柜，家具行業(yè)。因?yàn)槊考腋窬�，尺寸大小不一，所以需要定制。而全屋家具因�(yàn)橘?gòu)買麻煩，涉及到擺放及與屋子整體風(fēng)格搭配的問(wèn)題，所以很難標(biāo)準(zhǔn)化，也許要設(shè)計(jì)效果圖定制。而且櫥柜，衣柜，家具動(dòng)輒上萬(wàn)，幾十萬(wàn)，而且利潤(rùn)極高。
4 低單價(jià)產(chǎn)品需半成品可快速組合，完成制作。
因?yàn)槎ㄖ平回浰俣嚷�，如果是低單價(jià)產(chǎn)品，如蛋糕，則需要半成品快速組合，所以，蛋糕做定制，一定是在標(biāo)件（即糕體）上簡(jiǎn)單微創(chuàng)新，在糕體上門簡(jiǎn)單的附著個(gè)性化文字或圖案，再加簡(jiǎn)單外包裝，而不能復(fù)雜到糕體也極具個(gè)性，這樣會(huì)大大影響規(guī)模化。
我們繼續(xù)進(jìn)行思考，既然家具，櫥柜可以采用定制模式，為什么從硬修，到軟裝，到家具，為什么不能一體化定制，完全可以，居泰隆已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行了該模式的探索，在以后的文章中，我們會(huì)進(jìn)行該模式的深入研究和探討。
策劃無(wú)界，思考無(wú)界，所以，我認(rèn)為，策略并不是完全按照系統(tǒng)推到出來(lái)，系統(tǒng)重要，靈性也很重要，中國(guó)一般的公司缺乏成美那種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研能力，包括一般的策劃公司，4A廣告公司，大型公關(guān)公司。調(diào)研公司那一套完全也是頁(yè)數(shù)的堆積，所以，很多時(shí)候時(shí)運(yùn)用“靈性思考，謹(jǐn)慎求證”的方法在往往能有驚人發(fā)現(xiàn)。
周云，新生代品牌策劃專家，專注OTC，快消，白酒，旅游行業(yè)的營(yíng)銷策劃研究，致力于品類戰(zhàn)略，定位論，消費(fèi)時(shí)機(jī)理論等策略工具的理論研究及營(yíng)銷實(shí)踐，推崇大道至簡(jiǎn)和實(shí)效策劃的策劃理念。15920198134 Q286138598